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不只杨幂刘雯,那些闯荡顶级时装周的中国人

图片:《迪奥与我》

腾讯棱镜,专注财经科技领域,探究背后深层逻辑。

环亚ag集团app www.ocr-w.cn 作者 | 卢曦 编辑 | 李伟

来源 | 棱镜(公号 ID:lengjing_qqfinance)

2019 年情人节,杨幂去了纽约,她和卡戴珊家的网红超??隙梗↘endall Jenner)一起,在 Stuart Weitzman 的背景板前面拗造型,照片在中国潮人圈刷屏。

Stuart Weitzman 是高级鞋履品牌,同一集团有个姐妹品牌叫 Coach。而 Coach 有一个多年来最激烈的竞争对手,Michael Kors——是的,杨幂也是 Michael Kors 全球代言人。不可思议对吧?杨幂代言了两家存在竞争关系的品牌,一个不恰当的比方,就像“同时代言了麦当劳和必胜客”那样不可思议。

中国明星“一仆二主”,反映了市场现状:带货人选屈指可数,品牌不惜一切代价都要抢到,哪怕只能得到“她的一部分”;另一方面,股价随时波动的美国轻奢品牌,在中国市场上杀红了眼,可以对明星让步、对规则妥协,就是不可以对市场份额松手。

纽约、伦敦、巴黎、米兰,四大国际时装周,这是一场持续一个月的大戏;茫茫人海中,杨幂、刘雯是为数不多爬上巅峰的中国人?;褂衅渌泄餍?、买手、电商、时装品牌……他们生机勃勃,又略显笨拙地出现在时装周上,他们为何而来,又带走了什么?

中国品牌:镀金一圈 意在中国市场

这几年,纽约时装周正在成为中国品牌的主场。

大明星李宁,这几年业绩好,还踩准了“潮牌”这个热点。在纽约时装周走秀已经好几次了,而尤其以 2018 年的“悟道”“中国李宁”大秀最为轰动。秀后李宁股价暴涨,40 天市值涨了 60 亿港币。2019 年李宁再次出现在纽约,主题是“行”,还尝试了即秀即买。没有复制一年前的盛况,不过展现了“时装周??汀钡淖颂??;褂刑侥?,今年第二次走秀纽约时装周,与艺术家合作,运用了西方经典卡通形象芝麻街,主题围绕“青年”。

中国品牌这么多,部分原因是天猫组了局。天猫一方面和纽约时装周主办方 CFDA 合作,另一方面张罗中国品牌一起走秀。去年打出的口号是“国潮”,在纽约举办“中国日”,无厘头的“老干妈卫衣”博了不少眼球。

波司登选择的是去年 9 月纽约春夏时装周,一场大秀正好为即将到来的羽绒服销售旺季造势。2018 年正值公司转型和品牌重新塑造,一次国际时装周的亮相,起到提振士气、提升形象的作用。

这些都是中国的“国民品牌”了。受惠于中国惊人的市场能量,他们财力雄厚,如今到了品牌升级,追求更高附加值的阶段,纽约既有四大国际时装周的高级身份,又能给品牌完善的商业化服务。

有人统计过 2017 年春夏纽约时装周华裔设计师的比例,高达 13%,此后更是有增无减。一个中国品牌要进入时装周官方日程,首先需递交申请,由委员会审核通过,才有资格准备大秀,这时就考验财力了。

在海外办秀需要哪些成本?我们询问了多位参与这项工作的人士:最直接的费用包括模特、妆发、场地、灯光,此外还要邀请明星、红人、博主,以打造阵容豪华的秀场头排。

“头排的人够不够大牌、红不红很重要,好的公关公司能请来大明星,一般的公司就找些名不见经传的人?!贝辰叨茸ㄒ祷拿拦弊安?,中国品牌通常都会聘请当地的公司运作全程,而顶尖的公关公司收费可不便宜。

据透露,去纽约时装周举办一场配置不错的秀,需要花费的总成本大约在人民币 200 到 300 万。差不多同步,品牌还要把纽约大秀的现场盛况传播到国内,在营销投放上的投入,甚至超过了大秀本身。

“走秀现场观众不过几百人,如果不做传播,就成了品牌自娱自乐?!币患抑泄放颇诓咳耸空庋?。时装周在中国的影响力,往往只在一二线城市的时装爱好者群体里,只有在国内放大声量,把影响力扩大到三四线城市,才会给品牌的生意带来帮助。

时装周最初只是订货会,一个品牌去纽约时装周,通常是对美国市场感兴趣,或者是在美国市场卖得好。不过,今天的中国国民品牌选择纽约时装周,目标还是影响国内。他们绝大部分商品是在中国卖掉的,出口只是锦上添花的一小部分。他们想找一个比上海时装周、北京时装周更国际化、更大牌的平台,而营销传播,火力全部集中于国内。

中国品牌热情高涨,相形之下,纽约时装周呈现疲态,阵容吃紧。今年 Tommy Hilfiger 去巴黎,Alexander Wang 缺席,贝嫂回了伦敦, Clavin Klein 和 Raf Simons 分道扬镳之后一团乱麻……好在纽约稳住了 Ralph Lauren 和 Tom Ford。

半个世纪以前时装产业的人需要聚在一起,现场看货订货,如今资讯如此发达,时装周订货功能越来越弱,不断被人批评“老了”。这时,中国品牌来了,他们财力雄厚,捧出各种营销创意。有些格格不入,但毕竟带来了变化和活力。时装精英圈层仍然有批评的声音,说中国品牌把纽约格调搞坏,而巴黎才是最后的“爱惜羽毛”的堡垒。

然而,这些商业上获得成功的中国公司,早已不是人傻钱多的角色。上述中国品牌内部人士说,走时装周不是图什么虚名,而是为了长期的品牌形象,中国人都懂产品才是根本。时装周只去一次是不够的,要持续不断走下去,不能昙花一现。

中国买手:二十年行情冷暖

2019 年 3 月 4 日,法国巴黎,秋冬巴黎时装周 Shiatzy Chen 后台

今天,真正谈得上国际化的中国品牌屈指可数,不过改革开放已经四十多年了,国际时装产业链与中国深度连接,许多中国角色活跃其中,比如“时装买手”。

他们看秀,去 showroom 下订单,从浩如烟海的新品中寻找中国人喜欢的。有些欧洲小牌子,中国人连名字都不会念,买手们也能源源不断地贩卖到中国市场,出现在大大小小的城市,购物中心、百货商场乃至独立小店里。

中国买手在过去的许多年里不受时装周待见,毕竟中国时尚产业起步晚。早期为了保证自己的品牌、产品有好的呈现,showroom 要审核中国店铺图片,同场售卖的其他品牌清单,才决定是否卖货——那些最红的品牌拥有极高的市场能力,这是一个卖方市场。

为了争取最热门的货源,买手要像面试一样,磨破嘴皮说服人家卖货给自己。有时会被要求“配货”,也就是必须采购一部分不太好卖的品牌,才有资格买到一些热门品牌。中国买手长期处于弱势地位,很多买手会以“能买到 Acne Studios”这种品牌为傲。

几十年过去,市场势力有了明显的变化,欧洲时尚产业不明朗,有的品牌发展好,有的处境艰难。如果说纽约因为阵容吃紧对中国品牌打开了大门,米兰则开始将中国买手视为不可多得的实力金主。

“老外现在看到中国买手是很高兴的,因为中国买手店的订单量很大?!惫谝晃恢?showroom 创始人透露,某个品牌中国 10 家买手店的订单量,相当于国外 80 多家店铺订单量的总和。一些 showroom 和品牌热烈欢迎中国买手,甚至为他们包办看秀的邀请函和签证。

中国时装市场爆发式增长,以此为筹码,等到中国电商公司跑时装周,几乎没有遇到太大的障碍。天猫和纽约时装周来往比较多,唯品会去年联合密扇、白鹿语等品牌在伦敦时装周走秀。而京东和纽约、伦敦、米兰、巴黎时装周都有了接触,和伦敦关系最为密切。

刚刚过去的伦敦时装周,京东与英国时装协会 BFC 签署三年合作协议。京东一方面支持陈序之、李筱、张卉山这些中国设计师在伦敦发出响动,另一方面,把伦敦的时装品牌资源带回国内,丰富自己的品牌库。

围绕着国际时装周,很多真实的交易正在发生,中国人激增的消费力,推动中国角色在这个产业链上日益活跃。

一位资深时装买手说,曾经在秀场上遇到一些国内小买手店老板娘,她们精心搭配出有些夸张的造型,努力争取前排的座位自拍,为的是回国之后秀给店里的客人看,树立自己在时尚方面的权威。她们的店铺开在富裕的二三线城市,那里有不少家境殷实的女人,她们渴望活得漂亮。这也许就是中国市场最令人羡慕的能量。

中国模特和时尚媒体:高度商业化

2019 秋冬巴黎时装周 Chanel 秀,刘雯和贝鲁奇、斯图尔特同框

本届时装周,已经 31 岁“高龄”的中国头号超模刘雯在米兰、巴黎各走了几场秀,包括 Prada 和 Chloe。中国模特和明星,是最早闯荡时装周的那群人。

早年范冰冰造型拗得太刻意,在老姜巩俐、张曼玉面前输了。如今明星斤斤计较投入产出,如果时装周不能带来足够的回报,他们就不愿意花时间成本跑一趟。

品牌通?;岚才抛约掖匀?、大使或者品牌好友从国内飞到时装周现场,为大秀带流量。杨幂这次作为 Stuart Weitzman 的代言人,穿一身品牌行头,在机场也争分夺秒,留下不少带货街拍。

今年伦敦是“小年”,Burberry 带了一群中国小明星小博主去现场,代言人赵薇和周冬雨都没出现。Ports 1961 再次请去了梁洛施,但没有很大规模宣传。IT 老板沈嘉伟和大明星太太邱淑贞,此次让大女儿沈月为品牌 IZZUE 走秀,精打细算。

到了米兰和巴黎,中国明星多了起来。Gucci 请了倪妮,Etro 趁机宣布了大中华区代言人刘涛,Prada 请了俞飞鸿。无非是因为这些品牌商业运作已经非常熟练,需要中国明星吸引中国公众的眼球,巴黎就更不用说了。

明星看秀一般是品牌邀请,或者是媒体带明星看秀,比较罕见的情况,明星是品牌死忠粉,买成 VIP。很多经纪公司为了强化明星与时尚的关联度,会设法运作明星去时装周看秀或街拍?!读骼说厍颉纺兄鹘乔舸蠛齑笞现?,就曾在杰尼亚米兰大秀前排就坐。

明星蹭时装周热度,历来都不在少数,随着社交媒体的发达,蹭的行为越来越容易被曝光扒皮,和蹭电影节红毯一样丢人,得不偿失。国际大型活动与国内的信息不对称,越来越被压缩了。

中国媒体在遭受剧烈冲击和变化后,跑在前列的时尚大刊也在为赚钱而努力,而那些异军突起的新媒体,时尚博主,无不把赚钱放在首位,这就造成你看到的时装周报道,往往是金主的秀占据了最快、最好的版面。你很难看到客观中立的报道,不过,这也是媒体变革时期的一种正常的失衡吧。

事实上,有一些中国设计师品牌,进入了巴黎时装周日程,比如 Uma Wang、Masha Ma、夏姿·陈等。其中夏姿·陈多年持续参加巴黎时装周,将巴黎变成自己的一个标签。

上述资深时装买手说,中国品牌想要挤进巴黎时装周,最初只能靠砸钱。好不容易挤进官方日程,获得的时间段往往很差——和宇宙大品牌时段紧挨着。编辑和买手唯恐错过大牌的秀,常常放弃紧挨着的秀。中国品牌在巴黎闯天下,常常要挖空心思给编辑递邀请函,却不一定能等到对方。

中国最早跑时装周的这些角色,花了非常长的时间,才成为这个圈子的一部分,他们已经非常熟悉规则,商业化不能保证完美,却是最高效理性的方式。

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2019 年 2 月 26 日,巴黎时装周 Ann Demeulemeester 秀,张佳宁

时装周,本质上是订货会。品牌发布自己的作品,通过模特走秀、静态展等方式,让全球各地时装产业各种角色前来做生意。很多城市都有时装周,柏林、东京、迪拜……还有上海,而这四大时装周历来被认为是最具影响力的。

越来越多的设计师在传统的秋冬、春夏时装周之间举办时装秀。特别有实力的品牌有时选择本土和四大时装周之外的城市办秀。老佛爷 Karl Lagerfeld 就曾跑去莫斯科、洛杉矶等等很多地方。

总之,时装周并没有严格刻板的规定,各路行业协会组织了令人眼花缭乱的时装周。而业内领先的四大时装周,虽然以本土选手作战为主,多年来也经历了各种出走和新加入。比如贝嫂就在纽约秀了很多年之后,才回到伦敦。

中国人在四大时装周上的角色变得越来越重要。早先是闯荡国际的模特,国内第一代时装编辑,以及明星、名流,华裔设计师。随着中国国力增长,台上台下的中国面孔不断增加。直到今天,中国时装品牌有财力前去纽约办秀,邀请明星,在国内搅起热潮。

归根结底,四大时装周上的中国角色,取决于中国时尚产业的综合实力。ELLE 1988 年进入中国,1994 年苏芒开始尝试中国本土的时尚杂志。也就是说早在 1980 年代,中国时尚媒体就最先开始与国际接触,这也是中国改革开放,国门打开,对外交流多年后的结果。

接下来中国时装行业突飞猛进,国际品牌蜂拥而至,中国这个市场上出现越来越多的时尚从业人员,从基层的销售,到买手,到中国区总经理。中国明星登上舞台,她们刚开始跑时装周的时候,公众感到新鲜又惊喜。

其实有一些优秀的中国设计师,已经在海外闯荡多年,香港的服装设计师 Chocheng、兰玉、Uma Wang、张卉山等等,他们的作品艺术性强,知名度稍欠。他们中有些人是家族事业的第二代,做时装这门生意的时候有了基础。今天,李宁、波司登等品牌,无不是在中国市场上汲取了巨大的商业价值,方才获得大手笔进军国际的能力。

时装周上的中国角色,最大的筹码是中国市场,中国人口。坐在前排的时装博主、影视明星,背后是百万粉丝。和京东签约,BFC 感兴趣的是京东的用户数量,以及在中国这个头号市场上的能量。中国买手受到 showroom 的欢迎和周到安排,因为她们有本事将大量的时装卖到中国的一二三四线城市。

“都和国力有关。中国买手实力强,中国面孔设计师其实也是国际上关注的。当然,设计师的水平和顶尖的差距,买手店全球影响力,中国还早得很。对国际来说,中国就是一个大的市场,还有很大的潜力,目前仅此而已?!鄙鲜?showroom 创始人这样说?;姑挥涤幸涣魃杓?、一流品牌的时候,中国已经飞快地拥有了全球最大的市场。出去闯世界有时被当成暴发户,也是难免。香奈儿 2019 秋冬大秀在一分钟默哀后开始,致敬数天前去世的创意总监卡尔拉格斐。持续一个月的四大国际时装周落幕。

即将登场的上海时装周,专业能力仍然不能和国际时装周相比。然而热度却不小,不计其数的国际时装圈角色,希望通过上海时装周,在中国时尚产业发出响动。这个筹码,足够中国人闯荡世界。

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